Proizvodi i usluge rijetko se kupuju samo radi svojih funkcionalnih vrijednosti. Kupnja je rijetko samo ekonomski proces, a osoba može konzumirati proizvod kako bi zadivila druge i podigla vlastiti socijalni status kao i kako bi "pobrala plodove" vlastitog rada. I dok su, povijesno, pojedinci često uživali u razgledavanju, kupovanju i konzumaciji na ove zasebne funkcionalne načine, imućniji potrošači industrijskih i postindustrijskih društava obično traže stjecanje socijalnih i psiholoških vrijednosti i značenja koja proizlaze iz korištenja i konzumacije ekonomskih dobara.
- Automobili se ne odabiru samo zbog toga što omogućuju učinkoviti transport već i radi socijalnog statusa ili prestiža kojeg daju svojim vlasnicima
- Kratki pogled na našu odjeću pokazuje kako želja za njom nije jednostavan rezultat potrebe da sakrijemo golotinju, da nam bude toplije i da nas zaštiti ; stilovi , boje i kvaliteta odražavaju naš status, grupnu pripadnost, sliku o sebi i stavove, te mogu biti dobar vodič u prepoznavanju dobi, životnog stila i ličnosti
- Mnoge slične stvari možemo reći o hrani koju jedemo, kulturnim razonodama koje odabiremo, poklonima koje darujemo, televizijskim programima koje gledamo
Maslowljeva hijerarhija potreba
Abraham Maslow (jedan od najčešće citiranih autora teorija motivacije) tvrdi da kod ljudi postoji hijerarhija potreba koja seže od nižih fizioloških nagona (žeđ, glad itd.) preko potreba za sigurnošću (npr, kuća ) i emocionalnih potreba (npr. ljubav) do viših potreba za samopoštovanjem i samoaktualizacijom (dati najbolje od sebe).
Zadovoljenje nižih potreba aktivira sljedeću razinu potreba, zahtjevajući od pojedinca nove obrasce ponašanja. Naravno, temeljne potrebe moraju biti najprije zadovoljene – grubo rečeno, ne može se očekivati da će itko biti zabrinut za svoje samopoštovanje ako je gladan. No, kad se jednom zadovolje biogene potrebe, pojedinac okreće svoju pažnju prema zadovoljenju naprednijih sociogenih zahtjeva. Posljednji stadij hijerarhije motiva je potreba za onim što Maslow naziva "samoaktualizacijom". Iako ovaj termin nije precizno definiran, čini se kako on predstavlja postizanje onoga što drugi psiholozi nazivaju samoostavrenjem, proces u kojem pojedinci imaju priliku uložiti sav svoj talent i sposobnosti u aktivnosti koje smatraju značajnim, ponašanjima koja im pomažu da razviju svoju ličnost, npr. kroz slobodne aktivnosti i kreativnu razonodu i posao.
Svjesne i nesvjesne dimenzije uma
Dobro je poznato da je Freud razlikovao svjesne i nesvjesne izvore motivacije – "dvije pokrajine iste države". Svjesni um je arena u kojoj se dogašđa trenutno razmišljanje i svjesnost. Predsvjesno sadrži informacije, ideje, sjećanja koja trenutno nisu dio pojedinčevog svjesnog dijela uma, ali ih on može postati svjestan. Prijateljev telefonski broj, datum rođenja ili marka kontraceptivnog sredstva koju osoba koristi primjeri su informacija kojih se moguće prisjetiti čak i ako trenutno nisu prisutni u svjesnom dijelu uma. Neke od tih informacija mogu bit zataškane, odnosno dostupne pojedincu iako trenutno nisu u svijesti. Nasuprot tome, nesvjesno sadrži potisnute informacije koje mogu biti zaboravljene, no one ostaju aktivne i mogu predstavljati zanimljiv dio za "izvlačenje na površinu" u reklamnim kampanjama. Tako npr. u reklamama ili prezentacijama sportskih automobila, neizbježna dekoracija su zamamne ljepotice, oskudno odjevene. Budući je marketinška niša za ovaj proizvod muška populacija (25 do 40 god.), muškarci potencijalni kupci gaje aluziju sexualne simbolike da će kupnjom ovog proizvoda biti poželjni atraktivnim ženama i da će uz automobil "imati i njih". Ovakva reklama obraća se idu – najstarijem dijelu uma iz kojeg se stvaraju i oblikuju ostali elementi. Id je emotivan i nelogičan, funkcionira prema principu užitka po kojem nastoji minimalizirati bol i maksimalizirati trenutno zadovoljenje. Kao skladište pojedinčevih temeljnih strasti i društveno neprihvatljivih želja, id obuhvaća instinkte, uključujući seks i agresiju koji bi, ako nisu pod kontrolom, potakli nemoralno i potpuno sebično ponašanje.
Freud je dao objašnjenje ljudskog ponašanja u kojem se fiziološki zasnovani instinkti smatraju odgovornima za unutarnje nagone poput gladi, žeđi i seksualnog nagona koji osobu prisiljava na djelovanje – kupnju (izvrstan primjer je reklama za ledeni čaj: "Antonio, vruće mi je..."). Kupovina reklamiranih proizvoda je pokušaj smanjivanja ovih nagona, među kojima se najveći naglasak stavlja na sexualni nagon ili libido.
Sex u ulozi marketinga
Prva važnija teorija ličnosti koja je utjecala na tržišnu praksu bila je Freudova; ključna komponenta njegovih teorija koje su utjecale na marketing bila le uloga nesvjesnih želja i maštanja u oblikovanju ponašanja. Velik dio ljudskog ponašanja vidi se kao rezultat nesvjesnih nastojanja kontrole unutarnjih nagona gladi za sexom i agresijom.
Freudovske ideje mogu posebno utjecati na oglašavanje, potičući upotrebu fantazija usmjerenih prema idu, ostvarenju želja i bijegu od realnosti. Na primjer, uspješna "Sanjala sam..." kampanja za Maidenform grudnjake ili oglasi koji potiču čitatelja na bijeg iz svog svijeta i ulazak u svijet mašte i sanjarenja predstavlja freudovsku vrstu komunikacije s potencijalnim kupcem.
Seksualni simbolizam u oglašavanju proizašao je iz Freudovog naglašavanja ljudskog seksualnog nagona kao osnove za razumijevanje društvenog i individualnog ponašanja. Kao rezultat toga, njegovo korištenje u oglasima – posebno za traperice, parfeme i automobile – opravdava se sposobnošću privlačenja publike. Činjenica je da je veći broj potrošača koji uživaju u oglasima od onih koji kupe proizvod. Međutim, iz istraživanja se čini da je, kada se seks koristi samo kao sredstvo privlačenja pažnje na oglas, prisjećanje marke na nižoj razini nego kada se on koristi kako bi se prikazala funkcionalna primjena proizvoda, izazvala maštanja ili kada se koristi simbolički.
Multidimenzionalni pristup potrošačkoj motivaciji
Tipologija potrošačkih potreba može biti korisna u razumijevanju nekih složenih oblika potrošačkog ponašanja. Osim toga, skup širokih potrošačkih potreba pomaže menadžerima da razmisle o razvoju procesa potrošnje te da primijene odgovarajuće marketinške strategije i taktike. Možemo prepoznati šest širokih kategorija potrošačkih potreba:
- Fiziološke potrebe – robe i usluge rješavaju probleme, čine život lakšim i omogućavaju svakodnevni život potrošača. Potrošači trebaju hranu, smještaj, prijevoz, itd.
- Društvene (socijalne ) potrebe – Proizvodi zadovoljavaju potrebe kroz utjecaj njihove konzumacije na potrošačeve veze s drugim ljudima; izražavaju pripadnost društvenom sloju ili grupi ili prenoseći neku poruku o potrošačevim socijalnim vezama.
- Simboličke potrebe – čak i mnogo osnovniji psihosocijalni motivi poput potrebe za seksom, dominacijom i sl. mogu se izraziti kroz proizvode. Očito je kako mi "svoje stvari smatramo dijelom sebe". Stoga potrošači mogu kupovati robu kako bi sebi i drugima izrazili nešto o sebi, govoreći im u što vjeruju ili kakvi su. Proizvodi služe kao simbol pojma o sebi i ličnosti svojih vlasnika ispunjavajući time potrebu pokazivanja uspjeha, postignuća , moći ili drugih dimenzija ličnosti. Prema tome, proizvodi mogu zadovoljavati simboličke potrebe i želje jer simboliziraju unutarnja psihološka stanja.
- Hedonistčke potrebe – svima su poznate sexualno obojene reklame za sladolede Max i Magnum. To se odnosi na činjenicu da se mnogi proizvodi reklamiraju radi senzornih užitaka koje pružaju – ukratko, zbog toga što su nam ukusni, ugodni ili dobro mirišu. Ove koristi koje proizvod pruža usmjerene su na senzorne kvalitete samih proizvoda i njihove konzumacije.
- Kognitivne potrebe – peta vrsta potreba koje proizvodi mogu zadovoljiti jesu potrebe za znanjem. Knjige, časopisi, novine, televizijski informativni i dokumentarni programi te informativne reklame, svi se usmjeravaju na osnovu želje potrošača za učenjem, saznavanjem, istraživanjem i znanjem. Ponuđači koji mogu zadovoljiti potrošačku znatiželju ili stimulirati želju za znanjem te pozicioniraju svoje marke na način da zadovolje tu želju uspješno će djelovati na ovaj nagon potrošača.
- Iskustvene potrebe – mnoga potrošačka ponašanja primarno su poduzeta zbog osjećaja koja ona daju potrošaču. Na primjer, koncerti, sportski događaji, umjetničke izložbe, zabave, svi su mogući objekti konzumacije zbog načina na koji se potrošači zbog njih osjećaju, zato što proizvode željene emocije ili raspoloženja.
AUTOR
Mr. sc. Darko Sambol, MBA, prof. psiholog
Business & Life Coach